Чистые убытки рекламщиков
Поскольку чистые убытки следует считать нормальными, цифры лучше всего изучать сравнительно. Некоторые кампании приносят больше доходов, чем другие. Если в один год окупаемость составляет 60 центов на доллар, а в следующем году новая кампания дает 70 центов на доллар, то в таком случае вторая кампания более эффективная, и агентство должно быть каким-то образом вознаграждено за нее. Заявить, что увеличение эффективности за год составило 17% (от 60 к 70 центам на доллар) — это все-таки значило бы зайти слишком далеко, но несомненно, что новая реклама работает лучше, чем предыдущая.
Я остановился на принципах подотчетности чрезвычайно кратко, но на данной стадии было бы полезно суммировать предполагаемые вопросы повестки дня для моего гипотетического агентства. Вот четыре задачи, которые надо выполнить;
Провести точное измерение немедленного краткосрочного эффекта рекламы. Тем самым мы получим адекватную оценку творческого содержания рекламы и сможем удалить
Используя эконометрические методы, подвергать их тщательному и всестороннему обсуждению в сотрудничестве с клиентом агентства и внешней исследовательской компанией, работать над улучшением и уточнением методики.
Оценить альтернативные затраты отказа от рекламы; в большинстве случаев эти расчеты явятся четким статистическим напоминанием важности рекламы.
Самым эффективным образом использовать оценки окупаемости эффективности кампании; лучше всего это делается путем сравнительного использования данных. Улучшения должны означать дополнительное вознаграждение для агентства.